魔法大锅炉
—— 间接销售价值模式
　
Eric Raymond (1999年六月)
[AKA]rover HansB iasc等翻译

9. 间接销售价值模式

　　然而，还是有办法来开拓与软件服务相关的市场，从而获得间接销售价值。有五种已知的和两种正在探索的模式（未来可能会发展出更多的新发展模式）。

　　9.1 失败的领导者/市场定位者

　　在这种模式中，利用开放源代码软件为直接产生收入的专有软件来创造或维持一种市场位置。在大多数普遍的情形中，开放源代码的客户端软件带动了服务器软件的销售，或者可增加了门户网站的访问量/广告收入。

　　网景公司(Netscape)在1998年开放了Mozilla浏览器的源代码时，就是使用了这种策略。他们浏览器端的商业收入只占总收入的13%，而且在Microsoft开始发布Internet Explorer后市场份额还在下降。IE强大的市场营销（及其捆绑策略后来成为反托拉斯案的核心问题）迅速的吞噬了Netscape浏览器的市场份额，造成了Microsoft试图垄断浏览器市场，并利用微软强加给用户的HTML的“标准”，形成逐步把Netscape 赶出服务器市场的态势。

　　通过开放仍然流行的Netscape浏览器的源代码，Netscape有效的阻止了Microsoft垄断浏览器的可能性。他们期望开放源代码协作会加速浏览器的开发和测试，并希望能降低Microsoft的IE的发展速度，阻止它独自定义HTML标准。

　　这个策略生效了。在1998年11月，Netscape实际上开始从IE那里夺回市场份额。在1999年初Netscape被AOL收购时，保持Mozilla所取得的竞争优势是很明显的，这一点可以从AOL的行动中显而易见，AOL首先对外的承诺的就是继续支持Mozilla计划，虽然她还处在alpha测试阶段。

　　9.2. 糖霜策略

　　这种模式是针对硬件制造商的（这里的硬件包括从以太网或其他外部设备直到计算机系统的所有东西）。市场压力迫使硬件公司书写和维护软件（从设备驱动程序、配置工具直到整个操作系统的级别），但是软件本身并不是利润中心。它是一项开支——通常是一项重要开支。

　　在这种情况下，开放源代码是一种很好的策略。由于没有赢利上的损失，所以没有负面影响。销售商获得的是奇迹般膨胀的开发人员队伍，对用户需求获得更加快速、灵活的反应能力，并且通过同行检查而获得的更好的可靠性。而且可以免费得到了其他系统的移植。这种做法还可在很大程度上提高客户对公司的信任度，因为客户的技术人员可以花费了更多的时间根据自己的需要定制代码。

　　有一些经常被销售商提出的反对开放硬件驱动程序源代码的理由。为了不把它们和这里的更加一般的问题搅在一起，我在附录里专门讨论了这个问题。

　　开放源代码的“将来获益”的效果在糖霜策略中体现的尤其强烈。硬件产品有一个有限的制造和支持的生命周期，在那以后，用户就自己照顾自己了。但如果他们可以获得驱动程序的源代码，并可根据需要加以修改的话，他们就更可能高高兴兴的成为同一公司的回头客。

　　糖霜模式的一个非常戏剧性的例子是苹果公司在1999年三月中旬决定开放它们的MacOSX服务器的操作系统“Darwin”的代码。

　　9.3 奉送食谱，开办饭店

　　在这种模式中，开放源代码软件建立了一种市场定位，并不是为了象在失败的领导者/市场定位者模式中一样针对封闭源代码软件，而是针对服务。

　　（我曾经把这种模式称为“奉送剃刀，销售刀片”，但是软件和服务二者的关联并不如剃刀/刀片所类比的那么紧密。）

　　这是红帽和其他Linux发行商所采用的模式。他们卖的其实并不是软件代码本身，而是通过组合和测试一个能转的操作系统产生的附加价值，这个操作系统被担保有销路并与同一品牌的操作系统兼容。构成他们的价值的其他元素包括免费安装和提供可选的持续技术支持合同。

　　开放源代码的创造市场的能力极为强大，尤其是对那些天生就作服务的公司来说更是如此。进来一个非常有教育意义的例子是Digital Creations公司，它是一个创建于1998年的web站点设计机构，专长于复杂的数据库和事务站点的开发。他们的主要工具，公司的知识财产——皇冠上的明珠，是一个对象发布系统，它曾经有过几个名字，现在被称为Zope。

　　当Digital Creations的人寻找风险投资时，风险投资商仔细的估计了他们的预期市场份额，他们的人力资源和那套工具后，就建议Digital Creations开放Zope的源代码。

　　从传统的软件工业标准来看，这看起来绝对是一个疯狂的举动。常规的商业学校认为象Zope这种核心知识财富是一个公司的掌上明珠，是在任何情况下也不能放弃的。但是那位风险投资商从两个相互关联的角度来考虑问题，一个是Zope的真实核心资产实际上是它的人员的大脑和技术；第二个是Zope作为一个创造新市场的标准而不仅仅是一个秘密武器会产生更多的价值。

　　为了看清这一点，请比较两种情况。在通常情况下，Zope保留为Digital Creations的秘密武器。让我们假定它是一个很有效的武器。结果，公司可以在很短的时间内交付高质量的软件——但是没人知道这个秘密武器。满足客户是容易的，但是建造一个客户群体是困难的。

　　然而那个风险投资商看到了对Zope系统开放源码可以为Digital Creations的真正财富——它的技术员工产生巨大的广告效应。他期望使用Zope的客户会认为雇用象Digital Creations这样的专家会比自己开发自己的Zope技术更加高效。

　　Zope的一个负责人曾经非常公开的确认了他们的开放源代码策略“开启了许多其它方式无法开启的门”。潜在的客户确实反应了这种情况——所以Digital Creations公司迅速发展起来。

　　另一个很近的例子是e-smith公司<http://www.e-smith.net>。这个公司出售定制的开放源代码的Linux的Internet安全服务器。他们的一个负责人描述了e-smith迅速扩展的免费下载服务，他说“大多数公司都要考虑软件盗版问题，而我们把它看作一个自由市场。” <http://www.globetechnology.com/gam/News/19990625/BAND.html>

　　9.4 附加产品

　　在这种模式中，我们出售开放源代码的附加产品。在低端市场，出 售杯子和T恤衫；在高端市场上，出售专门编辑并出版的文档和书籍。

　　O'Reilly集团是一个附加产品公司的很好的例子，他出版了很多优秀的开放源代码软件的参考资料。O'Reilly实际上雇用和支持了一些著名的开放源代码黑客（例如Larry Wall和Brain Behlendorf），并以次提高它在市场上的声望。

　　9.5 未来免费，出售现在

　　在这种模式下，我们以封闭的许可证发布软件的可执行文件和源代码，但是包含一个有关封闭条款的期限。比如，我们可以写一个许可证，允许免费的散发软件，禁止不付报酬的商业应用，并保证发布一年以后或开发商终止开发后软件将在GPL保护之下。

　　在这种模式下，客户可以保证产品能够根据他们的需要定制，因为他们可以得到源代码。产品的将来也是得到保证的——许可证保证了如果始创公司失败后，开放源代码社区仍能够接管该产品。

　　因为销售价格和数量是依赖于客户对产品的期望值，始创公司可以享受到比以封闭源代码许可证发行的软件更优厚的收入。而且，因为老的代码是在GPL保护下的，所以它可以得到同行认真的检查、排错和添加其他小功能，这样可以为原创者减轻75%的维护负担。

　　这种模式被Aladdin公司成功的采用了，它创造了流行的Ghostscript程序（一个PostScript解释器，它可以把PostScript翻译成许多打印机的内部语言）。

　　这种模式的主要缺点是那些封闭的条款倾向于抑制产品开发早期的同行检查和参与，而那时是最需要的大家的参与的时候。

　　9.6 软件免费，销售品牌

　　这还是一个试探性的商业模式。我们开放一项软件技术，保留测试包或一套兼容性标准，然后卖给用户一个品牌认证，保证他们对这种技术的实现和其他具有这种品牌的产品相互兼容。

　　（这是Sun公司应该对待Java和Jini的方式。）

　　9.7 软件免费，销售内容

　　这时另一种试探性的商业模式。想象一些象股票信息订阅的服务。价值既不在客户端软件也不再服务器商，而在于提供客观的的可靠的信息。因此我们开放所有的软件，出售内容订阅。当黑客们把客户端移植到新的平台上或者以不同方式扩展它时，我们的市场自动扩展了。

　　（这是为什么AOL应该开放它的客户端软件。）